Xem và chứng kiến nhiều mẫu quảng cáo, chiến dịch truyền thông đại chúng của những "gã khổng lồ" quốc tế ngay trên đất Việt, tôi cảm thấy chạnh lòng khi nhìn lại những "cậu bé" doanh nghiệp Việt Nam.
Vừa qua, tôi đọc được một mẩu chuyện vui của Hàn Quốc, câu chuyện mà người dân thường truyền tai nhau khi nói về những gã khổng lồ kinh tế của quốc gia. Qua câu chuyện này, hẳn chúng ta sẽ rút ra bài học lớn cho nền kinh tế và cuộc chiến thương hiệu của Việt Nam hiện nay.
Chuyện vui xứ kim chi
Người ta nói rằng, nếu một nhóm người Hàn Quốc đi vào rừng, vô tình chạm mặt với một con gấu to lớn, hung tợn và vô cùng đói, họ sẽ có những phản ứng khác nhau và rất đặc biệt.
Đầu tiên, nếu một người là nhân viên của Hyundai sẽ chiến đấu cho đến chết mà không chút do dự. Cũng giống như phương châm “bắn trước, nghĩ sau” của doanh nghiệp, anh ta sẽ tiến thẳng về phía con gấu như một chiếc xe Hyundai mạnh mẽ, gan lỳ mà không kém phần tinh tế.
Nếu một người làm việc cho Samsung, anh/cô ta sẽ ngay lập tức tổ chức một cuộc họp với đồng nghiệp hoặc tham luận ý kiến của các bộ phận khác, sàng lọc để tìm ra phương án tối ưu đối phó với con gấu dữ. Điều này phản ánh đúng phương châm nổi tiếng của Samsung: "Luôn xem xét kỹ lưỡng mọi lựa chọn trước khi triển khai".
Và nếu một người làm việc cho LG, họ sẽ án binh bất động, chậm rãi quan sát mọi hành động của phía Samsung, sau đó làm theo. Chúng ta hẳn không còn lạ gì vụ kiện đình đám của hai gã khổng lồ này về việc vi phạm bản quyền công nghệ kỹ thuật giữa LG - Samsung.
Nếu một ai đó làm việc cho tập đoàn Lotte, anh ta sẽ nhử con gấu bằng một miếng gà rán từ chuỗi cửa hàng Lotteria và ru ngủ nó bằng một bộ phim từ hệ thống rạp Lotte Cinema.
Một câu chuyện vui từ xứ sở kim chi nhưng tôi và bạn đều thấy được cái chất và cái hồn của những doanh nghiệp đang là rường cột của nền kinh tế Hàn Quốc. Cái chất ở đây là vì nó phản ánh đúng, đủ và có phần trào phúng những nét đặc trưng của mỗi tập đoàn đã ăn sâu vào tâm thức mỗi người dân Hàn Quốc.
Tại quốc gia này, ban ngày cũng như ban đêm, từ giải trí đến công việc, trong nhà đến ngoài phố… không nơi nào mà bạn không có cơ hội tiếp xúc với những thương hiệu tầm cỡ ấy.
Thậm chí, vào thời kỳ huy hoàng nhất của kinh tế và xã hội, người ta chỉ mô tả cuộc sống của người Hàn Quốc bằng một câu nói: “Người Hàn Quốc di chuyển trên một chiếc xe Hyundai, liên lạc với nhau bằng chiếc điện thoại Samsung. Họ hẹn hò gặp mặt trong những cửa hàng gà rán Lotteria và đến cuối ngày, họ giặt giũ quần áo với một cái máy giặt LG”.
Sự lớn mạnh và tầm ảnh hưởng khủng khiếp của “họ” luôn là một nỗi ám ảnh với những doanh nghiệp khác có quy mô nhỏ hơn. Họ kiểm soát và tác động vào kinh tế quốc gia, thậm chí tại Hàn Quốc, người ta đồn rằng có đến hai nền chính trị: Chính phủ và Chaebol (một thuật ngữ ám chỉ các tập đoàn khổng lồ Hàn Quốc).
Còn phần hồn của câu chuyện thì sao? Đó là những cảm nhận, cảm xúc và sự thấu hiểu của người dân Hàn Quốc đối với các doanh nghiệp này. Nó liên quan đến một thuật ngữ chuyên môn Marketing – Định vị thương hiệu (Brand Positioning).
Nói một cách chính xác, định vị thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu nhằm hình thành nên một hình ảnh cụ thể và riêng biệt về thương hiệu đó, ở khía cạnh này, có lẽ ít doanh nghiệp nào thành công như các “Chaebol” Hàn Quốc.
Chậm rãi đọc lại câu chuyện trên, từ một Hyundai hừng hực khí thế, một Samsung kỹ tính và chuyên nghiệp hay một Lotte đa sắc màu với đủ loại ngành nghề… dường như người Hàn Quốc am hiểu một cách chi tiết, cặn kẽ về những thương hiệu của họ, cảm nhận những tinh túy từ cốt lõi sản phẩm, từ những thông điệp đến chương trình truyền thông mà các thương hiệu đã và đang vận hành. Họ hiểu, họ cảm nhận một cách trọn vẹn.
Công cuộc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn khá gian nan. Ảnh minh họa: Khều.
Doanh nghiệp Việt Nam thì sao?
Dừng lại một phút để suy ngẫm, người Việt có bao nhiêu câu chuyện như thế? Có bao nhiêu người cảm nhận được “chất men Việt” trong từng chai bia Sài Gòn?
Bao nhiêu tín đồ cà phê có thời gian ngẫm nghĩ câu chuyện xứ xở Buôn Ma Thuột, trong vị đậm đà của tách cà phê không biết có ai còn nhớ đến những ly sữa ngọt ngào, đầy tâm huyết của Vinamilk vì thế hệ mai sau? Và còn bao nhiêu câu chuyện đã làm nên tên tuổi các thương hiệu Việt bị lãng quên?
Trong khi niềm tự hào chưa thể nói thành lời thì nỗi đau lại kéo đến, người Việt sẽ mãi không bao giờ quên “cái vật kỳ lạ” trong chai nước ngọt của Tân Hiệp Phát, sẽ luôn tự hỏi cậu bé bị ung thư trong chương trình gây quỹ của mì gói Gấu Đỏ là ai?
Người nghe thì nhiều nhưng quan trọng người kể sẽ nói điều gì? Họ sẽ nói về những giá trị trường tồn, những bản sắc đã làm nên tên tuổi thương hiệu, những câu chuyện mang đậm nét quê hương, nói về giá trị vô hình đã làm nên cái chất riêng cho thương hiệu – niềm tự hào của kinh tế Việt Nam… hay là họ lại đi nghêu ngao về những cái nhất, những cái nổi bật và độc đáo trong mỗi sản phẩm, lại đi tung hô hệ thống kỹ thuật tiên tiến họ đang sỡ hữu và huyên thuyên với những lập luận giả tạo nhằm che đậy sai sót trước công chúng.
Cũng chính vì lẽ đó tôi chợt nhận ra rằng, người dân mình có mấy ai cảm nhận được giá trị thương hiệu Việt một cách trọn vẹn, liên tưởng một cách hoàn hảo mỗi khi nghe đến bất kỳ tên doanh nghiệp nào.
Xem và chứng kiến nhiều mẫu quảng cáo, chiến dịch truyền thông đại chúng của những “gã khổng lồ” quốc tế ngay trên đất Việt, tôi cảm thấy chạnh lòng hụt hẫng khi nhìn lại những “cậu bé” doanh nghiệp Việt Nam – về khoản này, có một Davids khó mà thắng được Goliath.
Tôi không nói về mức độ quy mô, cũng không phải về tiềm lực tài chính gần như vô tận, cái cách mà những “gã khổng lồ” này đang làm dường như cho thấy họ hiểu người dân Việt hơn và truyền đạt thông điệp một cách đầy thiện chí.
Người dân mình có thể có tính “sính ngoại” nhưng đừng quên “niềm tự hào dân tộc” luôn sôi sục trong mỗi chúng ta. Tuy nhiên, liệu có doanh nghiệp Việt nào biết khai thác nó và sẽ có bao nhiêu thương hiệu Việt đủ khả năng “bám rễ” vào trái tim, khối óc, tình yêu, tinh thần của đồng bào Việt Nam.
Hồ Thế Lực
